Chủ nghĩa tiêu dùng: Câu chuyện thuốc lá

Vào thập niên 1920, phụ nữ không hề hút thuốc lá hoặc thậm chí nếu có thì họ sẽ bị xã hội lên án rất nặng. Tư tưởng này đã ăn sâu vào xã hội thời đó, tương tự như việc học đại học hay ứng cử vào nghị viện là việc của đàn ông. Nhiệm vụ của phụ nữ thời đó là ở nhà chăm sóc con cái, gia đình.
Tất nhiên, ngành công nghiệp thuốc lá không thích điều này khi hơn 50% dân số thế giới không sử dụng sản phẩm của họ chỉ bởi vì chúng bị lên án.
Chủ tịch George Washington Hill của công ty thuốc lá American Tobacco Company thời đó nhớ lại đây là điều phi lý nhất ông từng chứng kiến. Các công ty thuốc lá vô cùng khó chịu khi có cả một thị trường đầy tiềm năng ngay trước mặt mà họ không thể làm gì. Hàng loạt những chiêu trò được các tập đoàn thuốc lá tung ra nhưng hiệu quả chẳng mấy là bao. Định kiến phụ nữ không nên hút thuốc lá đã tồn tại quá sâu.

Thế rồi mọi chuyện bất ngờ thay đổi khi American Tobacco thuê Edward Bernays, một chuyên gia marketing trẻ với những ý tưởng táo bạo làm việc cho hãng. Thời kỳ đó, những bước đi của Bernays không giống với bất kỳ chiến dịch marketing truyền thống nào trước đây.

Đầu thế kỷ 20, marketing vẫn chỉ được xem như một phương tiện cứng nhắc giới thiệu những giá trị, lợi ích của sản phẩm một cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Mọi người khi đó tin rằng người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dựa trên thông tin hàng hóa và những giá trị thực tế mang lại.
Ví dụ nếu bán pho mát, bạn phải quảng cáo đúng sự thật rằng tại sao sản phẩm của bạn tốt hơn những người khác, như “Sữa dê Pháp tươi ngon, ủ ròng 12 ngày, được vận chuyển bằng ngăn lạnh”.
Tất cả khách hàng thời đó đều được coi là những người mua thông minh, có lý trí và họ sẽ quyết định mua sản phẩm nào, mua bao nhiêu tùy thuộc vào nhu cầu bản thân.
Dẫu vậy, Bernays có lối tư duy cực kỳ khác biệt khi cho rằng không phải lúc nào khách hàng nào cũng đưa ra được các quyết định lý trí. Ông cho rằng người tiêu dùng là các khách hàng phi lý trí và nhiệm vụ của những nhà marketing là phải tác động vào cung bậc cảm xúc của người mua một cách vô thức để khiến họ móc hầu bao.
Trong khi các tập đoàn thuốc lá tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục phụ nữ mua và sử dụng sản phẩm thì Bernays lại có hướng suy nghĩ hoàn toán khác. Ông cho rằng chính cảm xúc xã hội cùng văn hóa định kiến mới là rào cản lớn nhất trong tình thế này. Nếu muốn phụ nữ hút thuốc, Bernays phải thay đổi lại trật tự định kiến, biến phụ nữ hút thuốc thành một hình ảnh tích cực và được xã hội chấp nhận.
Để làm được điều đó, ông Bernays thuê một nhóm phụ nữ tham gia cuộc tuần hành ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York. Không giống như hiện nay khi tuần hành, biểu tình diễn ra như cơm bữa, thời kỳ đó là lúc mà những lễ hội, diễu hành gây được sự chú ý rất lớn của công chúng.
Theo kế hoạch, những người phụ nữ này sẽ đồng thời tạm dừng ở một thời điểm thích hợp, cùng bật lửa và hút thuốc trên đường phố. Ông Bernays thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc đó để đăng lên hàng loạt tờ báo lớn.
Như những gì Bernays nói với các phóng viên, những phụ nữ này không chỉ hút thuốc mà còn “thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của nữ giới.
Tất nhiên, những cảnh này đều được dàn dựng nhưng Bernays hiểu rằng việc tận dụng một cuộc diễu hành chính trị có thể kích thích tâm lý của nữ giới trên toàn quốc. Phụ nữ thời kỳ này bắt đầu được giải phóng khi đã được đi bầu cử. Xu hướng thời trang cắt tóc ngắn, mặc đồ màu sặc sỡ và tự cho mình là thế hệ đầu tự chủ của nữ giới đang ngày một phát triển. Nếu như Bernays thành công gắn liền hình ảnh “hút thuốc = tự chủ” cho xu thế nữ quyền trên thế giới thì doanh số của các hãng thuốc lá có thể tăng gấp đôi và ông sẽ giàu to.
Quả vậy, sau chiến dịch thành công vang dội của Bernays, phụ nữ bắt đầu hút thuốc để thể hiện sự tự chủ và cũng trải nghiệm tỷ lệ bị ung thư phổi cao chẳng kém đàn ông.
Nhiều chất độc hơn thấm vào cơ thể nhiều người hơn. Đặc biệt phụ nữ là những người mang thai những đứa trẻ. Khi họ trong cơn nghiện thì việc mang thai cũng không dừng họ lại được. Nhưng những nhà sản xuất thuốc lá có quan tâm không? Tất nhiên là không. Họ thậm chí còn cảm thấy hạnh phúc hơn nữa vì nhờ có cách truyền thông khôn ngoan ấy mà thuốc lá trở nên phổ biến hơn bao giờ.

Không dừng lại ở đó, Bernays tiếp tục những kiểu lật đổ văn hóa, định kiến này trong suốt 30 năm tiếp theo. Ông đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành marketing cũng như khai sáng ra vai trò của nghề quan hệ công chúng. Những ý tưởng như trả tiền cho người nổi tiếng để sử dụng và quảng bá sản phẩm; tạo ra những tin vịt để quảng bá cho sản phẩm; dàn dựng những vụ bê bối, tranh cãi trong dư luận để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm hay tăng danh tiếng cho khách hàng đều là kiệt tác của Bernays. Thậm chí, nhiều người cho rằng Bernays chính là ông tổ của ngành PR hiện đại ngày nay.
Có một sự thật khá thú vị về Bernays khi ông là cháu của nhà tâm lý học Sigmund Freud. Ông là một trong những chuyên gia đầu tiên tranh luận rằng hầu hết các quyết định của con người là vô thức và thiếu lý trí. Sự bất an của những khách hàng sẽ khiến họ làm quá mọi việc và chi tiêu vượt mức cần thiết. Chính Freud là người đã cho rằng thật sự thì con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là khi bị hùa theo đám đông.

Nhờ những lý thuyết của ông mình mà có lẽ ông tổ ngành PR – Bernays mới thành công trong sự nghiệp và trở nên nổi tiếng cũng như giàu có. Với việc áp dụng quan điểm của Freud, ông Bernays đã xây dựng nên cả một đế chế quảng cáo cũng như làn truyền học thuyết của chính ông mình. Cũng nhờ có Freud mà ông tổ Bernays mới hiểu ra được chân lý rằng: Nếu các doanh nghiệp có thể đánh vào sự bất an của khách hàng, len lỏi vào nơi sâu thẳm nhất của sự sợ hãi thì họ có thể bán được bất kỳ thứ gì cho mọi người.
Chính luận điểm này đã trở thành cơ sở cho marketing hiện đại ngày nay khi hàng loạt các quảng cáo nhắm vào nỗi sợ của con người: Những chiếc xe sang được quảng cáo như là thứ đồ đẳng cấp cho cánh mày râu, bạn chẳng thể coi là thành đạt nếu không đi một chiếc xe hơi bóng lộn, qua đó đánh vào nỗi sợ bị coi thường và không thu hút được phái đẹp của đàn ông. Đối với phụ nữ, hàng loạt các hãng mỹ phẩm giới thiệu sản phẩm của họ như là thứ để các chị em trở nên tự tin hơn, là niềm vui thú trong cuộc sống và giúp họ trở thành tâm điểm của bữa tiệc, đánh vào nỗi sợ xấu, sợ mất tự tin của nữ giới.

Thậm chí, Burger King đã từng quảng cáo bánh mì kẹp thịt với slogan “Thưởng thức theo cách của bạn” chả đâu vào đâu nhưng lại đánh trúng tâm lý muốn thể hiện cá tính của giới trẻ. Bạn có bao giờ nghĩ mình có thể thưởng thức 1 chiếc bánh Burger theo cách nào khác hơn so với việc ăn chúng một cách bình thường không?
Rồi đến những cuốn tạp chí đầy rẫy các cô gái mà những nhà tạo mẫu, thiết kế, trang điểm tung hô là đẹp, để rồi các chị em đua nhau mua đồ giống họ, ăn kiêng để có thân hình như họ, trong khi một thực tế là chưa chắc cánh đàn ông đã ưa mấy cô người mẫu gầy giơ xương.
Bạn có bao giờ để ý thấy những mẫu quảng cáo bia thì không thể thiếu các cô nàng nóng bỏng không. Đồ uống có cồn thì luôn đi kèm những bữa tiệc sang trọng, xe thể thao, chân dài, sòng bài… Thương hiệu Budweiser từng có chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “nhiều gái, thêm tiệc tùng, nhảy nhót, xe hơi, chiến hữu và hãy uống thêm bia”.
Trong tất cả những lớp dạy marketing ngày nay, mọi người bán hàng đều được dạy rằng hãy đánh vào tử huyệt của khách hàng để rồi thổi phồng chúng, làm chúng trở nên đáng sợ hơn. Sau đó, các giáo viên marketing khuyên học viên rằng hãy quay ra bảo với khách hàng là họ có thể trở nên tốt hơn nếu sử dụng sản phẩm.
Hãy tưởng tượng bạn là một chuyên viên môi giới dịch vụ hẹn hò, vậy cách hiệu quả nhất là bảo với mọi người rằng họ có thể bị độc thân cả đời, không có ai yêu thương họ, trở nên khác biệt với đám đông, không có ai chăm sóc lúc về già, hổ thẹn với tổ tiên… Khách hàng thấy lo lắng chưa? Vậy họ sẽ mua dịch vụ của bạn.
Trong xã hội ngày nay, marketing thường được truyền tải ẩn dưới nhiều dạng thông tin và phần lớn lượng tin tức chúng ta nhận được là một hình thức nào đó của quảng cáo.
Bởi vậy, nếu các doanh nghiệp đang cố marketing cuộc sống của bạn thành một môi trường tệ hại để khuyến khích mua sản phẩm của họ thì sẽ có rất nhiều người cảm thấy cuộc đời mình chả ra làm sao và cố để chi tiêu quá mức nhằm cân bằng nỗi lo sợ.
Những khát khao về nhà xịn, xe sang, bạn gái đẹp, được mọi người tôn trọng khiến họ chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm gắn liền với hình ảnh này. Phụ nữ thì luôn giữ niềm đam mê với mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện, làm đẹp… để chạy theo những tiêu chuẩn đẹp đẽ chả biết quy định bởi ai.
Ông Bernays hiểu rõ tất cả những điều này và nói thật, kiểu marketing mà ông tổ PR này áp dụng chả khác mấy so với sự lan truyền của chủ nghĩa phát xít, đều điên cuồng và tràn đầy dục vọng. Có khác chăng, nếu Đức quốc xã sử dụng chiến tranh thì Bernays tận dụng truyền thông, dư luận để khai thác dục vọng của kẻ yếu là khách hàng.
Thậm chí, chuyên gia Bernays cũng đã tự gọi đế chế marketing của mình là một “Chính phủ vô hình”, được vận hành bởi những kẻ thông minh nhằm thao túng số đông.

Xã hội ngày nay đang phát triển đến một giai đoạn vô cùng lý thú trên chiều dài lịch sử. Chủ nghĩa tư bản hiện nay theo lý thuyết hoạt động dựa trên sự phân chia, chiếm hữu tài nguyên để rồi phân phối lại một cách không hề công bằng. Tuy nhiên, điều đáng sợ nhất của tư bản thực dụng hay chủ nghĩa tiêu dùng chính là việc thỏa mãn vô cùng hiệu quả cơn khát vật chất của mọi người: nhu cầu lương thực, nơi ở, địa vị, duy trì giống nòi…
Trong một hệ thống mà người người nói đến lợi ích, nhà nhà cân nhắc lợi nhuận thì sự bất an, tính dễ tổn thương và sự sợ hãi ngày một dâng cao bởi mọi người luôn bị nhắc nhở họ sẽ ra sao nếu thất bại. Hệ quả là ngày càng nhiều tiêu chuẩn trong mơ được đặt ra, từ ăn no mặc ấm đến ăn ngon mặc đẹp, rồi đến những thứ cao sang xa xỉ hơn như địa vị, quyền thế.
Dường như tất cả mọi thứ ngày nay đều được đem ra so sánh, phân tích thiệt hơn để rồi nhiều người nhận ra mình còn yếu kém, còn chưa đủ so với người khác để cố gắng làm việc nhiều hơn cũng như mua sắm nhiều hơn. Theo Bernays, những người tự coi là yếu kém trong xã hội thường là những khách hàng tiềm năng nhất bởi họ có động lực để mua hàng. Hơn nữa, mọi người sau cùng chỉ mua sản phẩm khi họ tin rằng chúng sẽ giải quyết được vấn đề gì đó. Bởi vậy, nếu muốn bán hàng nhiều hơn so với nhu cầu thực tế thì các doanh nghiệp phải thuyết phục được rằng họ luôn có vấn đề, luôn yếu kém dù thực ra chẳng có chuyện gì cả.
Thay vì nghĩ làm sao để trở thành một người tiêu dùng khôn ngoan, có lẽ đã đến lúc bạn nên nghĩ rằng điều đó chẳng còn quan trọng nữa. Vì bất cứ khi nào bạn rút tiền ra thì bạn đã thành “kẻ ngốc” trong mắt các chuyên gia marketing rồi.
Liệu bạn có nhìn ra điều đó?

Bài viết về câu chuyện về thuốc lá và quan điểm gây tranh cãi của ông tổ ngành truyền thông bên trên được đăng trên một bài báo có tựa đề “Người tiêu dùng chỉ là một lũ đần độn”. Tôi tin bạn khó lòng tìm và đọc được những bài viết kiểu này khi mà luôn có một rừng những bài viết về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng khác lấn át mọi trang tin tức.
Cảm giác của bạn khi đọc được những sự thật này là gì? Bạn có thấy như mình bị lừa? Hay bạn sẽ cảm thấy “tuyệt vời làm sao” như cách những người đang làm nghề quảng cáo sẽ cảm thấy? Tôi thì chỉ dám mỉm cười. Cười cho thành công của ngành chủ nghĩa tiêu dùng nhờ món bảo bối thần kì là ngành truyền thông quảng cáo; Cười cho những người tiêu dùng dù cho nghĩ mình chi tiêu thông minh đến đâu thì trong mắt các nhà truyền thông cũng chỉ là những con lừa. Họ treo trước mũi chúng ta củ cà rốt ngon ngọt là những món hàng hóa mới. Chúng ta say mê theo đuổi củ cà rốt ấy mà không biết mình đang bị lợi dụng để kéo theo cả một cỗ xe “chủ nghĩa tiêu dùng” phía sau. Cỗ xe ấy chất đầy hàng hóa những cũng đầy những hóa chất độc hại, những hứa hẹn mỹ miều, những sự thật đen tối bị giấu kín. Cỗ xe ấy đi đến đâu rác và khói bụi bị xả theo đến đấy, cây cối biến mất, sông ngòi động vật biến mất và hạnh phúc của con người cũng bị biến mất dần.

Hệt như cách người ta tạo ra ngành phân bón và thuốc trừ sâu. Trước tiên chúng ta sẽ cho rằng đó là một tiến bộ vượt bậc trong nông nghiệp, giúp con người có được mùa màng bội thu không lo bí ám ảnh bởi cái đói. Nhưng khi ta đi vào tìm hiểu sâu hơn thì sẽ nhận ra điều đó là không đúng. Con người hoàn toàn có thể nuôi sống giống nòi mình mà không cần sự hỗ trợ của chút phân bón thuốc sâu nào, như cách lão nông Fukuoka đã làm. Mặt khác chính vì sự tôn sùng phân bón thuốc sâu đã khiến chúng ta lạm dụng nó và rồi đầu độc mọi nguồn thực phẩm, nguồn đất đai, sông nước của chính mình. Vậy điều gì là xứng đáng hơn? Sự phát triển độc canh của nông nghiệp hay sự phát triển bền vững của nhân loại của trái đất? Một vụ mùa bội thu với thực phẩm độc hại hay sản xuất vừa đủ thực phẩm an toàn? Tôi nghĩ bạn đã có câu trả lời cho riêng mình rồi.

Khi xét về ngành truyền thông quảng cáo cũng hệt như vậy. Những người ủng hộ sẽ dễ dàng nói rằng: nếu không có truyền thông quảng cáo thì ngành sản xuất sẽ không bán được hàng, không bán được hàng thì kinh tế không phát triển, kinh tế không phát triển thì khoa học kĩ thuật công nghệ cũng không phát triển và loài người sẽ không có những bước tiến như ngày nay. Đại loại vậy. Nhưng sự thật có phải như thế không? Quảng cáo truyền thông hay các phương pháp marketing – xúc tiến thương mại nói chung có thật sự tuyệt vời như vậy?

trích sách “Tại sao chúng ta không hạnh phúc?” – Phi Tuyết